□本报记者 刘政

擦亮一扇窗，看到一处灯火；擦亮一个品牌，看到需求万千。品牌，是企业面对消费者的窗口，由消费者的信赖而点亮的窗口。截至2021年末，我国企业的数量已达到4842万户，对比这一庞大基数，加强品牌建设，推动品牌强国势在必行。

近日，国家发展改革委会同工业和信息化部、农业农村部、商务部、国务院国资委、国家市场监管总局及国家知识产权局等七部门联合印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》（以下简称《指导意见》）。

品牌建设进入2.0时代

“国家发展改革委等七部门共同研讨、发布《指导意见》，反映了中国政府关于品牌建设顶层设计的一致的统一的思想观点。”南开大学教授李桂华认为，自2017年中国品牌日设立以来，多部委均发布了品牌建设有关文件，但文件的重点、指标体系和视角等都不尽一致，《指导意见》作为共识性文件，第一次系统地提出了如何促进提升中国品牌发展水平，意义非常重大。

“如果说2017年设立中国品牌日到《指导意见》出现是中国品牌建设的1.0时代，《指导意见》的发布将开始进入2.0时代。”李桂华说。

“通常我们提及品牌，往往就被理解为品牌宣传推广。但实际上真正建立品牌，应把品牌的逻辑和方法渗入到企业经营的各个环节，建立品牌战略顶层设计，通过与顾客看不见的管理系统和基础系统紧密互动和协同，才能真正实现提升品牌价值的目标和任务。”华东师范大学亚欧商学院中方院长何佳讯认为，《指导意见》有助于业界建立对品牌发展的正确认识，指导企业建立真实有效的品牌发展战略。

“《指导意见》为今后评价和对比中国的品牌发展水平奠定了共同标准基础，将极大改善我国品牌建设山头林立的情况，为企业品牌建设明确方向。”李桂华说。

在全社会关注品牌建设的当下，品牌发展更应有理有节。中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所服务业室主任洪群联表示，当前，品牌侵权现象时有发生，《指导意见》把加强品牌建设摆在重要位置，提出严厉打击商标侵权等违法行为，依法依规加强知识产权领域信用体系建设，将对优化品牌建设环境将起到积极作用。

打造筋强骨壮的国产品牌

在国际分工格局下，我国长期扮演着加工组装的角色，造成了“有产品无品牌、有品牌无知名度”的现实困境。对此，《指导意见》提出支持企业实施品牌战略。洪群联表示，通过支持企业强化商标品牌资产管理，鼓励实施品牌国际化战略，将有力有效地扩大品牌影响。

“《指导意见》从提升技术质量水平、塑造品牌形象、丰富文化内涵等方面明确企业推进品牌建设的主要任务，核心是要做强品牌的筋骨。”中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所工业室副主任徐建伟说。

在品牌战略上，《指导意见》更加注重从“强质量、塑形象、赋内涵、促引领”四个关键着力点推进品牌建设。中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所服务业室副主任刘振中表示，我国应立足“中国品牌、世界共享”的品牌建设主题，通过中国品牌日、中国品牌博览会、中国品牌发展国际论坛、行业和地方特色品牌创建活动等一系列品牌，对内以提升中国品牌市场知名度，对外扩大品牌国际市场影响力。“2022年中国国际服务贸易交易会举办在即，将向全球宣传、推介和展示一批优质服务品牌。”

打造提升农业品牌、壮大升级工业品牌、做强做精服务业品牌、培育区域品牌……《指导意见》对三次产业发展提出了明确具体的要求，且首次将区域品牌建设提到与之相等的高度。

“《指导意见》明确了区域品牌培育中需要突破的建设主体、价值评估、品牌运用、宣传推介等关键环节。”中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所农村室副主任张义博表示，特别是《指导意见》在区域公用品牌、农产品品牌、企业品牌等已有提法的基础上，创新性地提出了脱贫地区农业品牌、合作社品牌、家庭农场品牌、新型农业服务品牌，呼应了现实中农业品牌建设的更多需求，有利于形成更加多元的农业品牌体系，为各地深入推进品牌强农工作提供了重要指导。

应该看到，截至目前，我国产业品牌建设已取得了较好的成果，有着充分的品牌建设基础和品牌发展动力。

张义博给出数据，截至2021年底，认定全国绿色、有机和地理标志农产品生产主体2.8万家，产品超过5.9万个，五常大米、赣南脐橙、中宁枸杞、盐池滩羊等知名区域公用品牌脱颖而出。“品牌农产品的溢价水平逐步提高，品牌助农富农作用显现。”

徐建伟介绍，目前，我国工业质量基础设施建设持续推进，国际承认的校准与测量能力居全球前列，主要消费品领域标准与国际标准一致性超过95%，认证认可颁发证书数量和获证组织数量居全球第一。

“质量是品牌的生命”，中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所创新室于潇宇博士表示，《指导意见》提出“鼓励企业制定高于国际标准、国家标准水平的企业标准，推动形成一批具有引领带动作用的企业标准‘领跑者’和一批具有市场竞争力的‘领跑者’标准”，将引导企业敢于在质量标准上敢于“领跑”、勇于“领跑”，通过创新产品设计、优化工艺流程，为消费者创造高质量的产品和服务。

为区域品牌注入“强心剂”

“国之所向，城之所往。《指导意见》的发布，无疑为青岛开创推动品牌高质量发展的新路子注入一针‘强心剂’。”据青岛市发展改革委有关负责人介绍，日前，青岛实施的“品质青岛”塑造工程，打造“青岛制造”“青岛农品”“青岛服务”“青岛购物”“青岛文旅”五大品牌，涵盖品牌基础提升、品牌供给提升、品牌需求提升三大工程，将是对此次《指导意见》中“培育产业和区域品牌”最直接、最契合的城市解读。

“枸杞之乡”“滩羊之乡”“甘草之乡”“马铃薯之乡”……近年来，宁夏回族自治区在品牌建设上持续推动农业品牌争先创优、工业品牌增效提质、服务业品牌升标提档，促进产业品牌建设。截至目前，自治区持续建设宁夏枸杞、宁夏菜心、宁夏牛奶等区域公用品牌，全区规模以上工业企业产品标准覆盖率达到100%，已建成35个具有宁夏地方特色的服务业品牌化建设示范项目。

宁夏回族自治区发展改革委有关负责人表示，《指导意见》提出了以政府为主导的农业、工业、服务业、区域品牌的发展内容，也在提升技术质量水平、塑造提升品牌形象、丰富品牌文化内涵、骨干企业示范作用等方面对企业作出指导，实践性很强。

“区域品牌代表着区域形象，区域产品质量好影响力强，对区域产业高质量发展有着极大的带动作用。”武汉大学质量发展战略研究院副院长邓悦举例说，自2021年起，湖北省开始推动十大农业重点产业链建设，已经打造了潜江龙虾、三峡蜜橘、蕲春蕲艾、随州香菇、恩施玉露等系列区域公用品牌。2022年湖北4699家规模以上农产品加工业产值达到1.22万亿元，增长12.2%，并带动省内农业生态旅游等多种项目发展。

“同一产业多个区域品牌的价值不尽相同。”邓悦表示，对比江苏阳澄湖大闸蟹、湖北梁子湖大闸蟹，两者的品牌价值、影响力相差甚远。应该在归纳区域品牌价值形成的一般性规律基础上，构建区域品牌价值的测算模型对区域品牌进行动态评估，促进区域间良性竞争，为地方政府打造区域品牌，提升品牌价值提供有益的参考。

改革之风正盛，发展之潮正涌，品牌建设正是展翼腾飞之时。可以相信，随着品牌政策的逐步落地，更多新生品牌将茁壮成长，更多童年品牌将铸成“百年品牌”，更多中国产品将成为中国品牌，更多中国品牌将令世界惊喜。

聚烛成炬，薪火长明。品牌灯火，也终将汇成滚烫银河，烙下中国品牌不懈建设发展的时代旋律。