“山”是丽水最大的自然特征，“耕”则是传统生产方式的体现，得天独厚的生态优势孕育了独有丽水特色的农耕文明。“丽水山耕”品牌是丽水历经三年创立的全国首个覆盖全品类、全区域、全产业链的地市级农业区域公共品牌。该品牌自成立以来，生态产品溢价明显，显现出强大的生命力。

（一）创立背景

丽水地处浙南山区，境内崇山峻岭，有“浙江绿谷”“华东氧吧”之誉。全市涌现出7000多个生产经营主体，2800多个品牌商标。但是，国家级农业龙头只有1家，著名商标屈指可数，优质产品难以与市场形成高效对接。创立品牌需要大量人力、物力、财力支撑，靠弱小的单个主体去打响品牌十分困难。丽水意识到实施品牌化，不仅要引导生产主体创品牌，更需要政府直接参与创品牌，因此委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心策划，创建了一个覆盖全市域、全品类、全产业链的区域公用品牌“丽水山耕”，并构建起一套比较科学、完善的“母子品牌”运行模式。

2014年9月，“丽水山耕”正式亮相后，在政府的引导推动下，快速在浙江及周边省市叫响。2017年6月，“丽水山耕”成功注册成为全国首个含有地级市名的集体商标，以政府所有、生态农业协会注册、国有农投公司运营的模式，并结合生产合作、供销合作、信用合作“三位一体”改革工作，建立以“丽水山耕”区域公用品牌为引领的全产业链一体化公共服务体系，成为丽水践行“两山”理论的新模式、新途径。

（二）主要做法

一是加强规划引领。市政府出台《“丽水山耕”品牌建设实施方案（2016-2020年）》，明确“十三五”期间“丽水山耕”品牌建设的总体目标和阶段性目标，全面规划“丽水山耕”品牌发展路径，从品牌培育、推广、质量标准、农产品安全等方面提出具体工作举措。

二是实行企业运作。“丽水山耕”品牌所有者为丽水市生态农业协会，实际运营和推广由丽水市农业投资发展有限公司（正处级国企）负责。丽水市农业投资发展有限公司和丽水市生态农业协会是两块牌子一套人马，公司下属有丽水蓝城检测公司、丽水绿盒电子商务公司等14个子公司，工作人员达200多人。这些都为丽水山耕品牌的良好运作和推广提供了充足的人力、物力、财力保障。

三是开展标准认证。在国家认监委复函批准实施“丽水山耕”农业品牌认证试点工作的基础之上，开展“丽水山耕”品牌标准认证工作，成为全国首个开展认证工作的农业区域公用品牌。截至2018年6月底，已初步建立A标（通用标准）+B标（产品标准）的品牌标准体系，并以此为基础在“丽水山耕”国际认证联盟的认证之下，完成了首批21家企业的认证工作，发放23张“丽水山耕”品牌认证证书。以第三方认证的模式推进规范化品牌管理。

四是全程溯源监管。质量是品牌的核心生命力，为此公司以基地直供、检测准入、全程追溯为宗旨，对产品质量进行严格的检测把关，实现农产品溯源系统全覆盖。截至2018年6月底，全市加入省市两个平台追溯体系的企业达1419家，完成产品检测样品15465个、851748项次，二维码防伪标签申领使用100万张，制定农产品链贮运操作手册16个。

五是拓宽营销渠道。整合网商、店商、微商，形成“三商融合”营销体系。创建“物联网+大数据”为基础的“壹生态”信息化服务系统，对接全球统一标识的GS1系统，提供大数据服务。以农耕文化推广为载体，开展枇杷、杨梅、茭白等农事节活动和“丽水山耕”十佳伴手礼评选活动。组织参加丽水生态精品农博会、浙江省农博会、上海（浙江）名优博览会等系列品牌宣传活动，结合“丽水山耕”旅游地商品转化，开展推进品牌旅游地商品转化网点建设工作。截至2018年6月底，电子商务平台完成254个农产品入驻，完成“丽水山耕”线下营销网点建设173个。

六是完善考核机制。市政府对各县（市、区）、各职能部门专设“丽水山耕”品牌建设工作考核，并要求“一周一报”。同时组织各县（市、区）交叉检查、市级部门现场调研、品牌使用规范专项检查等多次工作督查，确保工作落到实处。

（三）主要成效

截至2018年6月底，丽水生态农业协会会员总数达733家，培育“丽水山耕”背书产品875个，“丽水山耕”建立合作基地1122个，已有百兴菇业、鱼跃等733家企业加入到“丽水山耕”品牌旗下，形成了菌、茶、果、蔬、药、畜牧、油茶、笋竹和渔业等九大主导产业。“丽水山耕”产品累计销售额达101.58亿元，平均溢价率超30%，产品远销北京、上海、深圳等20余个省市。“丽水山耕”已成为农业版“浙江制造”和浙江省十大区域公用品牌产品。根据2017年中国农产品区域公用品牌价值评估结果显示，“丽水山耕”品牌价值26.59亿元，在百强榜排名第64位。

（四）主要经验

低、小、散、弱是落后地区农业发展的基本特征。越是落后地区，就越要发挥政府的有效作为。“丽水山耕”品牌初步成功的背后，在于充分发挥了政府在品牌建设中的作用，生态农业协会串起了市场主体，溯源管理倒逼农业产业标准化进程加速，品牌背书提升了生态产品价值的整体优势，“壹生态”系统推动了高效流通和品牌营销。可以说，“丽水山耕”品牌的基底在于丽水生态农产品的真品质，但助推插上“溢价”翅膀的却是后发地区的有为政府。