随着移动互联网的发展，移动端广告正逐渐成为互联网广告市场的主流，在数字广告高速增长的同时，虚假流量黑产借助数字技术愈发猖獗。第三方技术公司秒针系统与《中欧商业评论》日前联合发布的《2020中国异常流量报告》显示，2020年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为305亿人民币，较2019、2018持续上升。

异常流量及数据造假是数字营销行业的顽疾，伴随着流量转化变现和数据资产化的趋势，广告欺诈、虚假流量、营销数据造假、广告作弊黑灰产、用户数据滥用和隐私信息泄露等问题时常出现，造成社会资源浪费和财产损失，对数字营销行业的健康发展提出了挑战。

2019年12月，国家互联网信息办公室发布了《网络信息内容生态治理规定》，明令禁止广告欺诈流量造假。但通过对2020年全年监测数据的洞察发现，广告业的异常流量情况并没有得到明显改善，虚假流量黑产各类作弊的手段越来越复杂。

通过对2020年1月1日至12月31日PC、Mobile、NEW TV（智能家庭电视大屏）端，涵盖快消、母婴、汽车、金融、IT等行业1800多个品牌在1000家以上媒体的66000多个广告活动，以及线下媒体、网站留资、社交平台及KOL等营销及媒体形式监测，报告发现：2020年全年互联网广告不可进行IVT Decision流量占比19.5%，异常流量占比8.6%；分媒体类型，垂直媒体和广告联盟是异常流量的重灾区；2020年时尚资讯垂直媒体异常曝光最为严重。

随着互联网流量经济的发展，越来越多的广告商利用社交媒体和自媒体平台进行营销活动，KOL、短视频、直播带货、官方微信公众号、社交电商等成为了数字营销的新战场，随之滋生的是虚假流量的黑灰产生态。随着互联网营销平台越来越多，广告刷量也蔓延在微博、微信、抖音、快手、小红书等多个社交平台，体现为阅读量、点击量、粉丝量、播放量、评分、转评赞等多种数据的注水，如明星代言的转评赞数据刷量。社交平台和论坛平台异常流量情况较2019年均有所恶化，且社交平台异常流量占比攀升到50%以上。

与2019年一样，行业的社交平台异常流量排名未发生变化。奢侈品、母婴、个护、美妆四个行业的品牌方非常重视种草及口碑营销，但这些行业社交平台的异常流量占比较高，都在五成以上。

互联网粉丝经济和MCN的火热发展让广告主越来越依赖KOL进行营销，但也滋生了严重的刷量问题。2020年，KOL平均无效粉丝占比较2019年小幅增长，超过六成，流量造假现象进一步恶化。相比中腰部和尾部，头部KOL，刷量行为严重，其粉丝水分最大。按细分行业，母婴亲子、美食、美妆时尚这些行业的KOL粉丝水分最大。

报告称，在数字化的大趋势下，合规和透明将是营销行业需要重点努力的方向，也需要监管层面对行业乱象进行更严格更完善的治理。平台方和营销服务供应商需要保证品牌方广告的真实性，为品牌方和消费者打造高透明度的广告环境。广告行业内各方需要探索建立数据安全解决方案、约束机制和行业标准，在保证各方数据安全的前提下，更谨慎地利用数据，最有效地利用媒体的数据和流量能力，携手排除无效流量的浪费，提升ROI，提升媒介效率，保障广告主的利益，推动行业的良性发展。（金辉）