本报记者 | 付朝欢

十二生肖带有鲜明的传统文化烙印，也是国人剪不断的文化情结。往往农历新年还未到，品牌企业就已经迫不及待地结合生肖IP进行花式营销。今年也不例外。

“大白兔”跳上国际时尚品牌COACH的手袋，米菲兔（Miffy）入职海底捞，周大福联名问童子推出奋斗兔金饰……为更好演绎兔年主题，不少品牌通过联名来实现年轻化、时尚化、国际化表达，传递新年文化价值。

近些年，品牌为何热衷于推出联名产品？业内人士表示，一方面，可以打破长期以来的审美疲劳，给消费者耳目一新的感觉。另一方面，联名既是产品层面的创新，又兼具话题传播属性，正所谓“产品即营销”。此外，联名合作还能够扩大品牌可触达的范围，提升或巩固品牌形象。

老字号翻红  国民糖果跨界破圈

“大白兔依旧是大白兔，但大白兔早已不只是大白兔。”本身就是兔子形象的国民糖果品牌“大白兔”，到兔年可谓是迎来“主场”。

在2022年进博会期间，时尚品牌COACH与“大白兔”合作，首发一系列联名产品，包括成衣、手袋、鞋履及童装等。整个系列以“大白兔”奶糖经典的红、蓝、白为主色调，主打元素则是“大白兔”标志性Logo和糖果造型。

观察人士认为，这次的跨界联名，显示出COACH对中国消费市场的诚意姿态，更是对上海“老底子”的怀旧与复兴。COACH中国区负责人说，“无论在产品还是体验方面，我们都将中国视为设计和创新的灵感来源。”

“大白兔”品牌的母公司、上海梅林正广和股份有限公司有关负责人表示，作为诞生于1959年的国民糖果品牌，“大白兔”坚持以年轻化为导向，在创新营销中打造“大白兔”品牌IP形象，持续创造新的亮点，“既守得住经典，也当得了网红”。

其实，“大白兔”奶糖最早可以追溯到上世纪40年代，一家名为爱皮西的糖果厂模仿英国进口奶糖生产“ABC米老鼠奶糖”。后来，在公私合营的大潮中，这家糖果厂被收归国有，更名为“爱民糖果厂”，并对糖纸进行了重新设计。经过数易其稿，一只跳跃状的白兔商标横空出世。

1959年，全新包装的“大白兔”奶糖正式发售。凭借充满童趣的Logo、特色可食糯米纸、浓郁醇厚的奶味，“大白兔”奶糖成了一代人的甜蜜回忆。值得一提的是，1972年，“大白兔”奶糖还作为外交“国礼”，一举走出国门。

不过，和许多老牌国货一样，曾经红极一时的“大白兔”，也在时代更迭中，面临销量下滑、品牌老化的困境。但“大白兔”却没有一蹶不振，通过把握消费热点，冲在了跨界联名的一线，走出了一条逆势向上的“J型曲线”。有业内人士称，“大白兔”翻红并非偶然，这一品牌在国民心中有着不可撼动的地位和扎实的消费基础。

公开资料显示，大白兔最早的跨界尝试是在2015年，当时还比较保守，联名主要是在产品组合和包装外观上。第一个爆款出现在2018年，大白兔与美加净联名推出了大白兔奶糖味润唇膏。尝到甜头的“大白兔”在联名界一骑绝尘，从食品饮料到美妆护肤，再到服装服饰。

兔年新春来临前，“大白兔”频频和国际品牌联名合作，可谓搅动了大牌风云。网友直呼，“大白兔”赢麻了。

“大白兔”和可口可乐推出了联名礼盒。“大白兔”奶糖跳进可口可乐罐，还随活动附赠“大白兔”奶糖的冰箱贴、靠枕等周边礼品。对消费者而言，开箱过程，真是应了宣传语“兔个乐盒”。

谐音梗永不过时。“大白兔”还和护肤品牌SK-II推出了新年限定版神仙水，毕竟SK-II谐音“SK-兔”。但也有人对此并不买单，认为实物的瓶身印刷只是照搬了“大白兔”的Logo，创意欠缺、诚意欠奉。

经典绘本兔  国际IP成联名主力

米菲（Miffy）可能是这个兔年最忙碌的兔子明星了，多家品牌不约而同和它开展了合作。

“没想到小学2元/根的‘米菲’晨光笔，是我用过最早的大IP联名。”有网友在社交平台上调侃说。

两只小眼睛、“x”型小嘴……米菲兔，诞生于1955年，是荷兰画家迪克·布鲁纳（Dick Bruna）创作的系列绘本的主人公，后来蜚声全球。

2005年，晨光文具与米菲兔达成战略合作，成为中国文具行业内唯一授权的合作伙伴。此后，晨光文具以米菲兔的形象推出中性笔、笔芯、橡皮等多款米菲系列文具产品。当时的国产文具行业，生产制造技术差距并不明显，产品同质化问题较为严重，品牌的辨识度也比较低，米菲兔形象使得晨光文具在品牌化道路上迈出了重要的一步，晨光文具也让米菲兔IP在国内深入人心。

“18年间，晨光米菲系列不断推陈出新，持续赢得一代代年轻消费者的喜爱。”晨光文具有关负责人告诉本报记者，这得益于晨光文具在产品开发中注重前置调研，紧跟新世代消费主流趋势，同时注重在产品表达上传递品牌温度。今年晨光文具推出了米菲特别限定的国风系列新品，首次将经典的米菲形象与中国传统文化元素创新融合，搭配复古国色作为视觉呈现。

在兔年和米菲合作的还有火锅界“卷王”海底捞，光联名单品就有15件，可以说是“米菲全家桶”，包括杯盘碗碟、小对联、小灯笼、走马灯、贴纸等，就连米菲限定联名穿戴式美甲都安排上了。

要论国际经典兔子IP，比米菲兔更“资深”的，当属英国童话大师刘易斯·卡罗尔（Lewis Carroll）创作的《爱丽丝梦游仙境》中揣着怀表、会说话的兔子，以及英国插画师碧雅翠丝·波特（Beatrix Potter）创作的彼得兔（Peter Rabbit）。

记者曾在福州三坊七巷探访过一家名为“布兰兔”的花果茶店铺。从创意美陈到产品设计，满满的兔子元素，一进店就恍若掉进了“兔子洞”，很容易与刘易斯·卡罗尔童话里的英式下午茶场景建立情感连接。店员介绍“布兰兔”产品插画以童话美学为设计风格，是原创自主设计。这一品牌也围绕爱丽丝兔子IP推出过系列产品。

除了在全国各地开设多家线下门店，“布兰兔”还建立了线上销售渠道。记者注意到，为迎接兔年，“布兰兔”以“戏兔游园”为主题推出了兔年限定款产品，一改此前的英式童话风格，转向中式审美趣味。记者从“布兰兔”的淘宝旗舰店看到，新年茶饼礼盒早早售罄，也从侧面说明消费者愿意为这样的产品组合和包装设计买单。

今年121岁的彼得兔，也是兔年品牌联名的主力。内衣品牌NEIWAI（内外）携手彼得兔推出新年联名系列，以“冒险归来家是梦想”为主题。童话中的彼得兔爱好冒险，也暗含了外出游子们新年回家的习俗。另外，主打女孩群体的服装品牌Caramella（卡拉米拉），也推出了彼得兔联名款袜子礼盒。

国潮新势力  承载当代奋斗精神

记者观察兔年年货市场发现，含有“兔”元素的服饰、玩偶、黄金饰品等备受消费者青睐。

玩偶和黄金饰品也能联名？没错。布艺玩偶品牌“问童子”跨界联名周大福，推出系列限定新品。联名款奋斗兔白金配色，戴着大红围巾，穿着大红秋裤，年味十足。周大福22K金奋斗兔吊坠，配以红绳，寓意穿红戴金。此次联名，也是一次传统文化与新生设计力量的碰撞融合。

联名款的奋斗兔保留了原版的奋斗之态：两道粗粗的眉毛，一脸桀骜不驯的表情，传递着面对困难不屈服的态度，让人觉得严肃又可爱。它那可以撸起来的袖子，以及穿大红秋裤的设定，都让人觉得忍俊不禁。

从消费心理来看，人们购物需要满足自我表达和自我实现的目的。奋斗兔就是以玩偶的形式，承载着当代青年奋斗精神。网友们脑洞大开，以这只奶凶奶凶的兔子为主角，创造了无数头像、表情包。“二次创作”“二次传播”的热情快赶上了宜家“网红”鲨鱼玩偶“布罗艾”，这也是奋斗兔走红的底层逻辑。

奋斗兔的出品公司“问童子”创立于2010年，是国内首个将布艺玩偶与潮流元素相结合的原创玩偶品牌。一位奋斗兔的购买者与记者分享了她的开箱仪式感，“当你打开产品包装盒时，奋斗兔的后背对着你。这并非包装时的失误，玩偶在等你把它翻过来，成为你一生之偶，而非一时之玩物。”

业内人士评价道，“问童子”以其独特的设计风格和差异化的品牌定位,开拓了潮流玩偶这一全新品类。每个主题都大胆、前卫又叛逆，能够击中“社畜”的内心，成为许多年轻人的陪伴和精神慰藉。值得肯定的是，“问童子”还注重挖掘因缺乏关注正在被遗忘的中国文化，像混世四猴、乌咕咕、木牛流马，以玩偶为载体对其进行更具时代活力的演绎。

无独有偶。年前，杭州百年“老字号”知味观也和“问童子”玩起了联名，推出2023奋斗糕兔年礼盒，一盒有6枚，附赠一个白金配色的奋斗兔表情毛绒手袋。“最喜欢的糕点和最喜欢的玩偶联名了！”有网友在社交平台分享道。

对于联名产品，“得年轻人者得天下”是不争的事实。数据显示，2021年，35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品，其中26~35岁的消费者消费占比超过50%。年轻人的分享欲和二次创作热情，使得联名产品具有了社交属性。

有评论文章指出，品牌打造联名款，并非“万物皆可联名”，需要警惕为了联名而联名的“拉郎配”式联名、讲不出品牌故事的“唯流量”式联名、只是多了个图案或贴了个标签的“走马灯”式联名。期待更多的国货品牌回归文化内核、立足产品本身，找到文化和产品的“黄金连接点”，用联名传达品牌价值。