现实呼唤中国区域品牌建设理论创新

 ——在区域品牌创新发展暨“马冈优品”行政区品牌培育建设研讨会上作主旨发言

广东省第三产业研究会会长  李冠霖

2014年5月10日，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的要求，为我国质量品牌建设指明了方向，但品牌建设特别是区域品牌建设存在的问题迫切要求我国区域品牌建设理论的创新。

一、我国区域品牌建设困境明显

以集体商标、证明商标等形式登记注册或发布的区域公用品牌和地理标志品牌均是区域品牌的重要组成部分。但是，与西方国家区域品牌建设不同的是，我国区域品牌建设困境明显。

（一）我国区域品牌价值所有权主体缺失

2021年5月9日，中国品牌建设促进会发布中国品牌价值评价信息：“五常大米”以703.27亿元的品牌价值位居中国区域品牌（地理标志）榜第4位，连续5年位列地理标志产品大米类全国第一。这703亿元实际上就是“五常大米”地理标志品牌的价值（实际上更准确地说是品牌市值）。我们姑且先不讨论这个品牌价值评估结果是否准确，但必须先弄清楚“五常大米”地理标志品牌价值权益归属哪个主体，是属地政府、属地老百姓、还是企业联盟（协会）或者相关企业。换个角度说，地理标志品牌在WTO的《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS）中列入了知识产权保护范围，这种地理标志品牌的高额无形资产可以在银行获取质押贷款。那试问“五常大米”这703亿元的品牌高价值是否可以获得银行贷款？如果可以，应该由哪个主体向银行申请获取贷款？目前，“五常大米”地理标志品牌尽管有703亿元的高价值，但却用不了、无人用、不敢用。

（二）中国区域品牌建设陷入尴尬困境

“五常大米”之所以会产生这样的问题，关键在于对品牌价值的来源认识不清，导致品牌价值特别是区域品牌价值权益归属不明，继而引发区域品牌建设责任主体不明确的问题。我国区域公用品牌、地理标志品牌建设存在的地域边界不清晰、建设责任主体不明确、品牌利益分配不合理，直接影响区域品牌的建设和区域品牌价值的提升，假冒伪劣产品充斥市场，劣币驱逐良币，消费者深受其害。开平市马冈镇作为广东四大名鹅之首马冈鹅的原产地，马冈鹅尽管也获得了国家地理标志认证，同样也面临地理标志品牌价值所有权主体缺失的问题，导致马冈镇不能从马冈鹅产业中获得相应的财税收入，鹅企和属地百姓获益甚微，马冈鹅产业发展陷入地方政府不满意、鹅企不满意、属地百姓不满意、消费者也不满意的尴尬境地。如何推动马冈鹅产业高质量发展，探索中国区域品牌建设新路径成为新时代质量品牌建设的必然要求。

二、中国区域品牌理论亟需创新

中国区域品牌建设困境产生的背后有着深刻的东西方经济学价值理论、所有制理论之争。我国引进西方以市场营销角度来研究的品牌学，忽视了对品牌经济理论，特别是区域品牌价值理论的深究。

（一）品牌经济理论缺乏价值理论支撑

价值理论是经济学理论的核心和关键。品牌经济学属于经济学范畴，自然离不开价值理论的支撑。劳动价值论是马克思主义政治经济学的理论基石，西方经济学的多元价值理论，必然会在品牌经济理论方面产生矛盾和冲突。

1.西方品牌价值理论的多元性。西方发达国家在品牌建设方面的领先性，使得西方品牌学成为品牌研究的主流。然而，从广告营销角度起步的西方品牌学一开始就缺乏经济学价值理论的支撑，可以说西方品牌学最大或者最致命的缺陷是没有明确的价值理论作支撑，但从西方品牌价值评价的“价值主张”来看，还是离不开效用价值论、供求价值论和要素价值论三种，然而西方价值理论的多元性，直接导致价值评估出现准确性的问题。

2.中国品牌理论的西化性。改革开放以来，随着我国经济发展从数量扩张向质量提升的转型，质量品牌建设日益受到关注，但品牌学基本是引进西方的理论，以马克思主义政治经济学为理论基础的品牌经济理论特别是品牌价值理论没有得到创新和发展。在中国知网输入“品牌价值理论研究”检索出176篇文献，但真正与品牌价值研究相关的文献只有36篇，但这些文章对品牌价值的认识基本上是停留在西方品牌价值理论的认识。从著作看，目前我国关于品牌价值理论的研究主要有六部学术著作，中国学者对品牌价值理论研究成果可以分为两类：品牌价值生产要素说、品牌价值西学综合说。总体而言就是我国还没有建立自己的品牌价值理论体系。

（二）中国区域品牌理论研究的不足

1.区域品牌价值来源认识不清。地理标志品牌作为区域品牌的重要组成部分是国际贸易关注的重要内容。我国始于1985年加入《保护工业产权巴黎公约》、强化于2001年加入WTO后的地理标志保护工作，迄今已有30多年的历史，尽管成效显著，但却忽视了对地理标志保护理论依据的深究，只是参照“国际惯例”进行保护罢了。但是，综观西方国家对地理标志产品的保护制度，我们看不出他们提出过有何理论依据。或者说，西方国家地理标志保护的理论基础是建立在私有制前提基础之上而毋庸置疑地必须获得保护的私有性财产。因此，他们直接跳过了地理标志保护的理论依据，直接从法律层面开展如何对地理标志的利益进行保护了。实际上，无论是西方国家，还是我国目前所进行的地理标志保护都没有对保护的法理也即法律保护的理论依据进行深入的研究，使得许多似是而非但却是大是大非的问题被忽略了。

2.中国区域品牌建设尴尬的根源。上面所说的“大是大非”问题实际上是西方国家对地理标志产品保护的前提是私有制，保护的依据在于土地的私有权，因此对土地的高价值产出物是作为一种有具体归属的“私权”进行保护的制度安排。新中国成立后，我国实行的是土地公有制，土地所有制的不同必然会对土地产出物的高价值分配产生冲突，因此地理标志品牌保护能否按照土地私有制建立的制度进行保护则需要结合土地所有制的不同进行调整。

三、行政区品牌建设理念的提出

为了解决中国区域品牌建设的软肋，李冠霖、史作廷在青海省海西州都兰县“都兰优品”行政区品牌建设探索性实践的基础上，撰写了《行政区品牌建设理论与实践探索》一书，提出了行政区品牌建设理念。

（一）行政区品牌内涵外延

行政区品牌作为品牌建设领域中的“新军”，首先要找到其在品牌分类中的归属。由于行政区品牌的“行政区”是“区域”概念，因此行政区品牌属于区域品牌范畴。

1.行政区品牌的内涵。行政区品牌是以行政区优质产品为依托，以行政区命名的品牌，例如“都兰优品”“马冈优品”等。从产品类型看，可以包括农产品、工业品和服务产品；从产品产地看，包括行政区完全原产或产品生产环节由该行政区主导生产的产品，这一点可以从马克思主义政治经济学关于商品价值量W=C+V+M中C的构成和V的构成来把握；从产品质量看，要求是行政区内生产的优质产品。可见，行政区品牌不仅是一个行政区具有竞争优势产业的集中体现，更是该行政区经济高质量发展成效的形象代表。

2.行政区品牌的外延。从横向看，不同的行政区有不同的行政区品牌。从纵向看，行政区层级的不同，也可以有不同的行政区层级的品牌，而且，行政区品牌的层级性更多的是体现行政区品牌产品的质量等级。由此，行政区品牌的层级可以依照行政区层级的划分进行质量等级的分级。从行政区的国级、省级、市级、县级、镇级五个层级的行政建制看，就有五个层级的行政区品牌。

（二）行政区品牌基本特点

行政区品牌作为区域品牌的重要组成部分，与地理标志品牌、区域公用品牌、集体商标、证明商标等区域品牌相比，更具品牌地域边界清晰、产品品质层次分明、品牌权益归属清楚、品牌管理职责明确的特点。

1.地域边界清晰。区域品牌可能会跨多个行政区，也可能在某个行政区划范围之内。行政区品牌产品来源地与行政区划地域面积一致，因此，行政区品牌产品来源地的行政区域边界非常清晰。

2.品质层次分明。一般的，区域品牌产品的品质标准是扁平的，也即不同的区域品牌产品可能有一个质量标准。但是，行政区因行政层级的不同，就会有品质要求程度不同的质量标准，因此，行政区品牌产品的品质是一个可以完全向下兼容、但不可以完全向上兼容的质量标准体系。

3.权益归属清楚。行政区品牌与区域品牌同样都具有品牌的高价值。行政区品牌与行政区域密切相关、与属地资源紧密相连，因此，行政区品牌产品由地域因素产生的高价值权益归属于行政区属地是非常明确的。

4.管理职责明确。行政区品牌横向不交叉、不重叠的特点，使其具有品牌名称的唯一性。因此行政区品牌产品高价值权益归属明确，地方人民政府拥有对行政区品牌产品进行标准制定、质量监管并打击假冒伪劣产品的行政管理职责。

四、行政区品牌建设的理论依据

区域品牌是品牌经济的重要组成部分，品牌价值理论必然也是区域品牌价值理论的基础，行政区品牌既然属于区域品牌范畴，因此，只有把握行政区品牌价值创造和市值的来源，才能找到行政区品牌建设的理论依据。

（一）品牌高价值与品牌高市值的重新认识

西方经济学由于价值论的多元化而无法对品牌价值进行正确、准确衡量的情况，实际上对准确衡量品牌价值提出了价值决定的一元论要求。马克思劳动价值论提出只有劳动是价值创造的唯一源泉，这种唯一性才使得品牌价值的测算、市值评估有了最根本的依据，也才有可能准确地测算和评估品牌价值和品牌市值。尽管马克思提出过“超额剩余价值”和“超额利润”的概念，囿于时代的局限性，并没有往品牌经济方向延伸拓展研究。但是，在当前机器代人（劳动）日益扩大的趋势，劳动价值论能否真正成为品牌价值理论的基石并依此建立品牌经济学的挑战巨大。

1.对商品生产具体劳动的细化。马克思劳动价值论是马克思主义政治经济学的理论基石，马克思以商品二因素理论和劳动二重性理论为基础构建的劳动价值论是政治经济学的历史性突破，正确地解释了使用价值、价值形成、价值量决定和价值的本质。但由于抽象劳动是“凝结在商品中无差别的一般人类劳动”，因而创造价值的抽象劳动被“无差别地一般化”了。应该指出的是，马克思将劳动同质化处理，目的是为了找到商品价值量确定的依据，但是，如果我们禁锢在马克思对劳动同质化目的的理解，就难以跳出来区分不同质的劳动在商品价值创造过程中的作用。在品牌建设过程中，如果找不到不同质劳动价值创造能力的高低，就会使品牌建设的动力源泉失去支撑。为此，我们按劳动成果创造性程度不同，将劳动分为创新性劳动和重复性劳动；按知识形成和累积程度不同，将劳动分为知识型劳动和非知识型劳动；按劳动过程标准化程度不同，将劳动分为标准化劳动和非标准化劳动（个性化劳动）。按照这三种劳动的细化，从简单劳动和复杂劳动的角度，把不同的劳动进行归类。其中，简单劳动包括重复性劳动、非知识型劳动和标准化劳动；复杂劳动包括创新性劳动、知识型劳动和非标准劳动。另外，从劳动的优质性角度看，以创新性劳动、知识型劳动和非标准劳动为代表的劳动均可称之为优质劳动；而以重复性劳动、非知识型劳动和标准化劳动为代表的劳动可称之为普通劳动；而低于普通劳动效率、劳动量、劳动成果质量的劳动可以称之为劣质劳动。

2.不同的具体劳动价值创造与劳动价值论的深化。坚持马克思劳动创造价值的一元论，必须解决创新性劳动、知识型劳动和个性化劳动价值量的决定是否仍然是由社会必要劳动时间决定。或者说，劳动细化后最大的纠结是：细化后的劳动是否破坏了劳动决定价值论，具体地，就是是否仍然是由社会必要劳动时间决定价值量。不容置疑的是，以重复性劳动、非知型劳动、标准化劳动为代表的简单劳动，如果没有被机器替代，那么这些劳动与马克思劳动价值论诞生时代的劳动一样，没有质的差别，其价值量由社会必要劳动时间决定。但对于以创新性劳动、知识型劳动和非标准劳动为代表的复杂劳动，由于首创性劳动、累积性劳动，以及人工劳动与机器人生产率的对比，均会涉及到个别劳动时间、总体劳动时间、社会必要劳动时间的认定、认可与转化问题，因此需要逐一进行分析。

（1）关于创新性劳动价值量的决定。创新性劳动价值量首先是按个别劳动时间计算的，但由于创新性劳动成果被社会接受的唯一性，因此其个别劳动时间也就是社会必要劳动时间。更重要的是，创新性劳动成果由个别劳动时间决定，反映了创新性劳动对价值量的决定具有主导权和控制权，而且，创新性劳动成果的唯一性使其个别劳动时间就是有效劳动时间，也就是等于社会必要劳动时间，这意味着创新性劳动价值量的决定依然遵循马克思劳动价值论。

（2）关于知识型劳动价值量的决定。创新性劳动与知识型劳动是包含与被包含的关系。知识型劳动首先是创新性劳动，但创新性劳动不一定能形成知识累积。因此，知识型劳动的内涵比创新性劳动的内涵要丰富，但外延要小。这样，创新性劳动价值决定问题解决了的话，就等于解决了知识型劳动的价值创造与价值决定的问题了。需要指出的是，累积的知识劳动成果肯定会比当期的创新性劳动成果要大得多、广得多和丰富得多，知识的累积和沉淀构成人类社会的共同财富。

（3）关于个性化劳动价值量的决定。毋庸置疑，劳动不管是否能够标准化，其劳动价值量均是由社会必要劳动时间决定，只不过是标准化劳动价值量的决定涉及到机器人生产率与人劳动生产率的对比，如果机器人的生产率高于人的劳动生产率，人的劳动就可能被取代，因此，随着标准化劳动生产率的提高，其价值量是下降的。非标准劳动（个性化劳动）的机器取代可能性较小，其价值量不仅不会下降，反而还会上升。

3.人类的优质性劳动是品牌价值创造的唯一源泉。通过对具体劳动的细化和劳动价值论的深化，我们认识到品牌价值创造的源泉在于以创新性劳动、知识型劳动和个性化劳动为代表的优质劳动，使得品牌经济学仍然能得到马克思劳动价值理论的支撑，这是品牌经济学建设的理论基础和认识前提。我们认为，以创新性劳动、知识型劳动和非标准劳动（个性化劳动）为代表的优质劳动，是创造品牌价值的劳动，它们与重复型劳动、非知识型劳动和标准劳动一起共同创造出品牌产品的价值。

4.区域品牌高价值的创造和高市值的来源。马克思劳动价值论的深化，可以使我们认识到区域品牌高价值由区域内的优质劳动创造，进一步地，按照马克思的价值规律，区域品牌高市值受区域品牌产品供求关系的影响。一是区域品牌高价值与区域内企业品牌的高价值密切相关。二是区域品牌高市值与区域内自然资源的稀缺性紧密相连。如果更进一步地追踪地理标志区域品牌高市值的来源，根据马克思地租理论，实际上，地理标志产品高市值并非来源于知识产权，而是来源于土地的产权，凭借对土地的所有权而获得来源于土地形成的高市值，也就是地租。与土地所有权直接相关的绝对地租和垄断地租不同的是，地理标志产品所谓“知识产权”的高市值不是来源于知识型劳动，而是来源于级差地租，最主要和最直接的是来源于土地的地理位置、气候条件、肥沃程度、微量元素含量等的不同而形成的级差地租Ⅰ。

（二）纳入行政区品牌产品范畴的基本条件

品牌建设的基础是产品，行政区品牌建设也一样。通俗理解，行政区品牌产品就是各个行政区能拿得出手、展示得出来、代表行政区经济高质量发展成效的产品。由于区域品牌高价值与区域内企业品牌的高价值密切相关，区域品牌高市值与区域内自然资源的稀缺性紧密相连，因此行政区内的原创性产品和原产地产品成为纳入行政区品牌产品范畴的基本条件。

1.原创性产品。行政区品牌产品的原创性基本要求是指该产品创新的专利成果归属该行政区的个人、企业（联盟）或地方政府。反向来理解就是，不能把美国的苹果手机作为我国任何一个行政区的原创性产品纳入该行政区品牌的范畴。

2.原产地产品。行政区品牌产品的原产地基本要求是指该产品依托该行政区内的水土、环境、气候、微量元素种植、养殖，或加工生产的产品，包括行政区完全原产或产品生产环节由该行政区主导生产的产品。反向来理解就是，不能把“五常大米”作为马冈镇的原产地产品。

（三）纳入行政区品牌产品范畴的必要条件

行政区的原创性与原产地要求是纳入行政区品牌产品进行建设的基本条件。通俗来理解，凡是能纳入区域公用品牌产品范畴的产品可以作为纳入行政区品牌产品的基本条件。但是，达到基本条件的产品是否一定要纳入行政区品牌建设范畴，则要满足以下两个必要条件。

1.原创性科技成果具有公共性。行政区原创性科技成果属于该产业发展的基础性、核心性的资源，例如种质基因测序成果，由于种质资源涉及公众利益，具有公共性。习近平总书记在海南考察时高度关注种质资源的自主可控性，因为种质资源是关系到一个地区、一个民族乃至一个国家赖以生存和发展的基础性、核心性资源，具有典型的公共性、战略性特征，属于自然垄断资源，必须掌握在国家手里，可以由地方政府代表行使种质资源的所有权，有利于种质资源的利用和经济能量的发挥。尽管这些科技成果可以由企业或个人进行创新，但该成果的知识产权要作为国有资源收归政府所有。例如，“五常大米”“马冈鹅”的基因测序科研成果作为具有公共性的种质资源，就应该纳入行政区品牌建设的范畴。反向来理解就是，莆田市的“莆田鞋”、开平市的“水口水暖卫浴”等区域公用品牌产品的原创性科技成果多属于企业或个人的专利成果，不具备公共性特征，因此不宜纳入行政区品牌建设的范畴。

2.原产地自然资源具有公有性。土地的产出物，包括种植物、养殖物、采集物，是依赖于当地的土地、环境、气候等自然要素形成的产品，特别是优质土特产品具有品牌高价值，这种高价值首先与属地自然资源密切相关，因此，尽管鹅养殖户是“鹅情满怀”，均有着深厚的马冈鹅情结，带着一份热情与热爱对马冈鹅养殖历史的眷念来延续马冈鹅的养殖。但土地的公有制，客观上要求这些源自于土地种植、养殖的高收益必须在属地全体百姓中获得合理的分配。

根据上述要求，“五常大米”“马冈鹅”等地理标志产品的基因测序成果具备基础性、核心性和公共性的原创性科技成果的特点，同时，也是依托行政区属地具有公有性质的自然资源条件（肥沃的土地、独特的气候特征、优质的水质、微量元素等）的产出物，因此，是完全可以而且非常必要纳入我国行政区品牌建设的产品范畴。