在山东省曹县安蔡楼镇有爱云仓汉服基地，女主播正在为顾客视频选购汉服。新华社

刘萌萌  本报记者 | 郭丁源

今年的《政府工作报告》提出，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。

龙年伊始，独特魅力的马面裙成为“新年战袍”，连锁公园品牌欢乐谷推出“国潮文化节”，化妆品牌毛戈平与故宫联名演绎东方美学……当前，多行多业刮起“国潮”风，为消费者带来更多新体验。

清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出，“国潮”是“国”与“潮”的相加。“国”的指向很明确，即为中国，意指中国文化的复兴，将中华各民族的优秀传统文化都纳入视野。对“潮”的解读却是千差万别，基本以2018年为分水岭。在“国潮”元年之前，“国潮”大多指狭义上的特定品牌，即由中国本土设计师创立的潮流品牌，是具有鲜明特色的小众文化代表。进入“国潮”元年后，“国潮”泛指广义上的某种消费概念，即国货群体和带有中国特色产品的走红。

国潮何以潮

五千年的中华文明留下了丰厚的文化遗产，经济发展是文明存续的有力支撑，为文化提供物质基础。国潮品牌不断从中华优秀传统文化中汲取灵感，满足当下大众对国潮的期待与需求。比如以“让故宫文化活起来”为核心理念的故宫文创，通过挖掘历史文化价值，将其融入到各类产品中，推出各类独具特色的文化创意产品。

近年来，央视推出的《中国诗词大会》《经典咏流传》《国家宝藏》等弘扬中国传统文化类节目广受观众好评，人们对传统文化的关注不断高涨，对传统文化的认同感和归属感不断提高，并且逐渐意识到传承优秀传统文化的重要性，从精神文化到生活物质，都不断需要传统文化的滋养。

此外，政策红利激发品牌活力。为凝聚品牌发展共识，营造品牌发展浓厚氛围，2017年，国务院确定将每年5月10日作为“中国品牌日”，鼓励品牌讲好中国故事，提高自主品牌影响力和认知度。

如今，年轻人对国潮也是越来越自信。近日，《中国网信》杂志发布青年人对国潮态度有关调查数据，数据显示，受访者中超九成青年表示喜欢国潮，尤其18岁以下的受访者对国潮更热衷。

传统与现代的结合

早年间的国潮风格只是运用简单的传统元素，不少品牌对国风形象的打造停留在对传统素材的叠加，比如年画配色、龙凤图腾、诗词文案等。如今伴随着“国潮热”，品牌的国潮风格不再只是表面的呈现，而是追求现代设计手法和传统理念相结合重塑产品整体，让“国潮”完成从国风设计到国货潮品的转变。

近年来的国货美妆将“东方美学”的设计理念贯穿始终，体现品牌力和差异化优势。高端彩妆品牌毛戈平的“气韵东方”系列突显中华文化内涵，最新一季新品以故宫博物院珍藏为灵感，选取繁花、蝴蝶、猫咪、云纹及建筑等元素进行创作。本土彩妆品牌彩棠以中式美学为基础，专注为中国女性的面貌特点服务。“争青”新品系列以玉为载体，外观采用流玉设计，妆容从古代仕女图中汲取灵感，打造符合时代审美的中国妆。

与此同时，新中式穿搭也在年轻一代中风靡，马面裙、宋锦、战国袍等成为大部分人重要节假日的首选。《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，过去一年中，女性在电商平台购买新中式服饰的订单量同比增长195%，其中，马面裙订单量同比增长841%。

现代元素和审美需求让传统服饰焕发新的生命力。以原创国风汉服品牌七月夕的订婚服喜上眉梢为例，采用传统吉祥纹样中的喜相逢纹，面料采用定制的暗纹织金，并且在传统汉服的基础上做了改良设计，优化穿着效果和舒适性，贴合现代人的身材比例和需求。

新品牌挖掘传统文化，赋能品牌价值，老国货也在守正创新、多领域合作，不断推出优质创意的产品。蕴含烟火气的三禾稻香村传承中式糕点，推出节气限定糕点，春分太阳糕、惊蛰盘龙糕、雨水润如酥等，应季的养生美味让传统文化“唇齿留香”。并且不断通过品牌延伸，拓展冷鲜肉、现打鲜啤、快餐盒饭和果蔬卖场等新品类，打通更广阔的新业态。

国潮出圈下的隐忧

花露水味的鸡尾酒、痔疮膏与口红联名、茶饮和清洁剂结合，“国潮热”下，不少品牌着眼于“眼球”效应，走捷径、短视品牌发展，简单地将传统文化元素进行“生拉硬套”组合就打出“国潮”概念。另外，价格昂贵、品质堪忧、涉嫌抄袭等问题也时常让“国潮”变“国嘲”。

钟薛高曾因一支66元的雪糕被消费者称为“雪糕刺客”，其名字取自“中雪糕”的谐音，外观设计来自传统建筑当中的瓦片，整个产品从名字到包装，都体现着浓郁的中国风，创始人也表示想做出中国自己的品牌。国货在高端雪糕市场上存在空白，钟薛高的创立无可厚非，即使价格昂贵不断遭到消费者吐槽，也在成立16个月营收就突破了1亿元。

面对舆论质疑，钟薛高没有与消费者进行良性沟通，反而认为大众的吐槽可以“自带流量”，又做起了铺天盖地的营销推广，各大电商直播间，微博和小红书热搜都有钟薛高的身影。然而好景不长，“雪糕烧不化”事件让品牌陷入沼泽，降价自救也并未能挽救消费者崩塌的信任。

清华大学经济管理学院教授金占明曾表示，在“注意力经济”时代，营销对品牌发展非常重要，但“国潮”的根基是产品自身，不管营销做得有多好，如果产品价格偏离价值太多，终究是昙花一现，最后会被消费者抛弃，长此以往还将影响整个国产品牌的可持续发展。

国潮文化能够赋予品牌全新的价值和内涵，但如果只为追求营业额数字和实现快速获利，只会导致品牌魅力衰减，文化内核单薄，影响品牌长远发展。

新消费时代，国潮品牌需要在喧哗中静下心来，在对传统文化深刻研究与理解的基础上守正创新，打造更具有文化底蕴的产品，才能深化为品牌发展的持久力量。

博鳌亚洲论坛发布报告称，尽管面临各种外部经济挑战，亚洲经济增速有望高于2023年，并达到4.5%左右